Daha Verimli Satış için

Neuromarketing

Dijitalleşme pazarlama alanında pek çok yeniliği beraberinde getiriyor. Dijital müşterilere yönelik yeni pazarlama teknikleri geliştirilirken nörobilimin bir ürünü olan nöropazarlama (neuromarketing)uygulamaları da giderek öne çıkıyor.  Nöromarketing nedir? Nöropazarlama ile müşteriler nasıl etkilenebilir? Nöromarketing satın alma kararlarını etkiler mi? Siz de bu soruların yanıtlarını merak ediyorsanız, yazımızı mutlaka okumalısınız.

Nöromarketing uygulamaları çok yeni sayılmaz. Ancak dijitalleşmeyle birlikte nöromarketing uygulamalarına ilgi arttı. Çünkü nöromarketing teknikleri ile müşterilerin bilinçdışına fısıldamak mümkün oluyor ve bu fısıltılar da satışları arttırıyor. Özet olarak, firmalar, nöromarketing uygulamalarıyla markaları için daha verimli bir satış süreci planlayabiliyorlar. Nöromarketing konusunda çalışmalar yapan Sales Brain’in kurucusu Christophe Morin ve Patrick Renvoise’ın ortak çalışması olan “Nöromarketing, Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak” isimli kitabının arka kapağında şunlar yazıyor: “Beyin üzerinde yapılan son araştırmalar satışlarınızı nasıl artırabilir? İnsanlar günde ortalama 10 bin satış mesajının içinde boğulduklarından, satış yapmak artık hiç olmadığı kadar zor. Bu yüzden nörobilimin satış ve ikna kabiliyetinizi çabucak artıracak keşiflerini öğrenmeniz gerekiyor.”

Nöropazarlama teknikleri eskiye dayanıyor

Firmaların tüketicinin zihnini okuyabildikleri, satın alma eğilimlerini analiz edebildikleri bir bilim dalı olarak karşımıza nöropazarlama çıkıyor. Nörobilim ve nöromarketing özellikle tüketiciler tarafında yeni bir alanmış gibi düşünülse de teknikler çok eskiye uzanıyor. Peki, nöromarketing teknikleriyle gerçekten tüketicinin beyni okunuyor mu? Bakın gerçekte nöropazarlama tüketici tarafına nasıl etkide bulunuyor: Nöromarketing uygulamalarıyla satın alma kararlarının ardındaki bilimsel nedenler incelenebiliyor. Bu inceleme sürecinde beyin üç kısma ayrılıyor. Yeni beyin yani korteks düşünüyor, rasyonel verileri işliyor ve entelektüel süreçlerden sorumlu oluyor. Orta beyin hissediyor ve duyguları işliyor. Eski beyin ise kararı veriyor.

Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Yrd. Doçent. Dr. Gültekin Salman ve Araştırma Görevlisi Burçak Perker’in Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi’nde yayınlanan Dünyada ve Türkiye’de Nöropazarlama Çalışmalarının İncelenmesi ve Değerlendirmesi isimli makalede şu bilgiler yer alıyor: “Eski beyin, diğer adıyla sürüngen beyin veya reptilian adı verilen bölge hayatta kalmamızla ilgili kararlarda önemli yer tutuyor. Bu kararlar ise mantıkla değil, duygularla veriliyor. Yapılan son çalışmalar beyindeki satın alma kararının rasyonel gerekçelerle değil duygularla verildiğini gösteriyor. Kısacası eski beyni etkilememiz için duygulara hitap etmemiz gerekiyor. Nöromarketing ise eski beyni etkileyen süreçleri ve satın alma kararlarının arkasındaki perdeyi aralıyor. Çeşitli beyin görüntüleme teknikleri yardımıyla insanların karar verme aşamasındaki beyindeki nöronların hareketliği analiz edilerek, tabii tutulan uyaranlara karşı verilen tepki derecesi ve sebebi sayısallaştırılabiliyor. Zihinsel durum ve değişiklikleri, ilk etkiyi ve dikkat seviyesi ile kapsamını, bir mesajın hatırlanabilme düzeyini, verilen bir uyarıcıya olan beğeni ve ilginin derecesini, niteliğini ve uyandırdığı duyguların niteliği ölçülüyor.”

Tüketicinin beynine giriyor

Nöromarketing’de laboratuvar ortamında denek gruplarının fiziksel tepkilerinin çeşitli teknolojik aletler kullanılarak ölçüldüğü çalışmaları içeriyor. Bu çalışmalarda Skin Conductance Response (SCR), Galvanic Skin Response (GSR), Pupil Dilation Responce (PDR), Electroencephalographic (EEG) ve Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) teknikleri kullanılarak tüketicinin beynine giriliyor ve hangi reklam öğesine hangi tepkilerin verildiği gözlemleniyor ve beyin fonksiyonları izleniyor. Tüm bunlar, tüketicilerin uyaranlara karşı verdiği tepkilerin analiziyle tercih sebeplerini ve reklamların etkisini analiz ediyor.

Nöromarketing üzerine yapılan araştırmalar şunları işaret ediyor:

*Marketlerde tüketiciye ne kadar çok tercih sunulursa, o kadar az para harcanıyor.

*Çeşit veya uyaran arttıkça müşterinin ilgisi azalıyor.

*Tüketicinin satın alma kararını verme süresi 5-7 saniye arasında değişiyor.

*Raf tasarımından paketlemeye, sunumdan tüketicinin markayla kurduğu bağa kadar pek çok dinamik satın alma kararına etkide bulunuyor.

Nöropazarlama eski beyne mesaj atıyor

Christophe Morin ve Patricks Renvoise’in imzasını taşıyan “Nöromarketing: Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak” isimli kitabın sonuç kısmında şu bilgiler yer alıyor: “Nöromarketing’in en büyük yararlarından biri satış ve pazarlama için ortak bir dil içermesidir. Birçok firmada, satış ve pazarlama bölümleri iletişim kurmak için ortak bir platformu paylaşmaz ve firma da bu bölünmüşlüğün ağır faturasını öder. Hakikaten her bölümün başarı için belirlediği farklı birer hedef, algılama ve çalışma şekli vardır. Bunun sebebi; işlevlerin ayrılmış, mesajların sulandırılmış, çarpıtılmış ya da –daha da kötüsü- önemsenmemiş olmasıdır…

Nöromarketing ile birlikte, satış ve pazarlama işlevleri sonunda dört basit ve temel adım etrafında toplandı:

*Müşterilerinizin sıkıntısını teşhis edin

*Firmanın iddialarını farklılaştırın

*Kazancı gösterin

*Mesajı eski beyne iletin.”